Die Rolle von Adservern bei der Lead-Generierung und Konvertierung

Geschrieben von Prospero-Team | 27. September 2024 | Marketing,
Die Rolle von Adservern bei der Lead-Generierung und Konvertierung

Die Optimierung von Werbekampagnen ist für Unternehmen, die ihre Werbeerträge maximieren möchten, unerlässlich. Dabei geht es nicht nur darum, den Leuten Anzeigen zu präsentieren. Es geht darum, sicherzustellen, dass diese Anzeigen zu wertvollen Aktionen wie Anmeldungen, Käufen oder Anfragen führen. Dieser Prozess hängt von der effektiven Nutzung von Adservern ab – Tools, die zur Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung digitaler Anzeigen entwickelt wurden. Mit der richtigen Adserver-Strategie können Unternehmen die Lead-Generierung und die Konversionsraten deutlich steigern, was zu spürbarem Wachstum führt. In diesem Artikel besprechen wir die Arten von Adservern, die Rolle von Adservern bei der Lead-Generierung sowie die Rolle von Adservern bei CRO.

Was ist ein Ad Server?

Ein Adserver ist eine spezialisierte Plattform, die zur Verwaltung, Bereitstellung und Verfolgung digitaler Werbekampagnen verwendet wird. Stellen Sie sich ihn als die Engine hinter den Kulissen vor, die steuert, wo und wie Anzeigen online erscheinen. Adserver entscheiden:

  • Welche Anzeigen welchen Nutzern angezeigt werden sollen
  • Wann man sie zeigen sollte
  • Auf welchen Plattformen sollen sie gezeigt werden?

Im Jahr 2024 betrug der weltweite Adserver-Markt ca. 2.68 Milliarden Dollar.

Arten von Adservern

Es gibt zwei Haupttypen von Adservern:

  1. Erstanbieter-Adserver. Werbetreibende und Publisher verwalten sie direkt. Amazon beispielsweise verwendet einen eigenen Adserver, um Anzeigen auf seiner riesigen E-Commerce-Plattform zu verwalten. Amazon hat die vollständige Kontrolle über Anzeigenplatzierung, Benutzerdaten und Inventar. Der Hauptvorteil ist der Datenschutz. Unternehmen behalten das vollständige Eigentum und die Kontrolle über ihre Daten. Dies ist in einer Welt strenger Datenschutzbestimmungen zunehmend wichtig.
  2. Adserver von Drittanbietern. Adserver von Drittanbietern, wie beispielsweise Google Ad Manager, werden von externen Unternehmen betrieben und ermöglichen es Werbetreibenden, Anzeigen auf mehreren Plattformen bereitzustellen. Diese Server bieten erweiterte Funktionen wie plattformübergreifendes Tracking und detaillierte Leistungsanalysen. Adserver von Drittanbietern werden häufig verwendet. Beispielsweise stellt Google Ad Manager täglich Milliarden von Anzeigen auf Millionen von Websites bereit.

Wie Sie sehen, ist es einfach, Ad-Server-Typen zu verstehen. Und noch einfacher ist es, den Unterschied zwischen den DSP vs. Ad-Server.

Hauptfunktionen von Adservern

Adserver-Lead-Generierung

Man unterscheidet 4 Hauptfunktionen von Adservern:

  1. Anzeigenauslieferung. Adserver automatisieren die Anzeigenauslieferung, indem sie die relevantesten Anzeigen auf der Grundlage von Benutzerdaten auswählen. Dies können Browserverlauf, demografische Informationen usw. sein. Beispielsweise könnte einem Benutzer, der häufig Fitness-Websites besucht, Anzeigen für Laufschuhe ausgeliefert werden. Dieser gezielte Ansatz ist der Grund, warum 80 % der Verbraucher sagen, dass sie eher mit einem Unternehmen Geschäfte machen, wenn dieses personalisierte Erfahrungen bietet.
  2. Tracking und Reporting. Ad-Server überwachen verschiedene Kennzahlen. Dies können Impressionen, Klicks, Conversions und sogar die Zeit sein, die Benutzer mit der Interaktion mit einer Anzeige verbringen. Eine über einen Ad-Server verfolgte Kampagne könnte beispielsweise ergeben, dass mobile Benutzer zu einer 25 % höheren Conversion-Rate konvertieren als Desktop-Benutzer. Dadurch können Werbetreibende ihren Fokus entsprechend verschieben.
  3. Frequenzbegrenzung. Sie verhindert eine Überbelichtung, indem sie begrenzt, wie oft ein Benutzer eine bestimmte Anzeige sieht. Dies ist wichtig, da Anzeigenmüdigkeit die Engagement-Raten um bis zu 50 % senken kann. Durch die Kontrolle der Anzeigenhäufigkeit können Sie das Benutzerinteresse aufrechterhalten und die Konvertierungschancen verbessern, ohne potenzielle Kunden zu verärgern.
  4. Echtzeitgebote. RTB ermöglicht dynamische Auktionen, bei denen Anzeigenimpressionen in Millisekunden gekauft und verkauft werden. Dadurch wird sichergestellt, dass Anzeigen den Benutzern angezeigt werden, die am wahrscheinlichsten interagieren. Im Jahr 2022 war RTB beispielsweise für über 60 % aller Programmatic-Anzeigenausgaben.

Wie Sie sehen, sind Adserver für Unternehmen wirklich nützlich.

Rolle von Adservern bei der Lead-Generierung

Lassen Sie uns nun besprechen, welchen Einfluss Adserver auf die Lead-Generierung haben.

Die richtige Zielgruppe ansprechen

Adserver ermöglichen eine präzise demografische Zielgruppenansprache. Ein Online-Modehändler kann beispielsweise durch demografische Zielgruppenansprache Frauen im Alter von 25 bis 34 Jahren in städtischen Gebieten erreichen. Diese Art der gezielten Werbung kann zu bis zu 200 % höheren Konversionsraten führen als nicht zielgerichtete Kampagnen.

Behavioral Targeting geht einen Schritt weiter als das demografische Targeting. So werden beispielsweise einem Benutzer, der häufig Technikblogs liest, Anzeigen für die neuesten Gadgets angezeigt. Behavioral Targeting-Anzeigen sind doppelt so effektiv wie nicht zielgerichtete Anzeigen.

Personalisierung und Relevanz

Mithilfe der dynamischen Creative-Optimierung können Creatives gezielt auf Benutzerebene ausgerichtet werden. So werden in einer Reisebüroanzeige gezielt verschiedene Reiseziele angezeigt, nach denen ein Benutzer kürzlich gesucht hat.

Personalisierte Anzeigeninhalte

Dies ist die begehrte Zutat in der heutigen Werbefläche. Ein klassisches Beispiel für Personalisierung war die Spotify-Werbung mit ihren problemlösenden personalisierten Playlists, bei denen Durchklicken stiegen um 30 %. Personalisierte Anzeigen binden die Nutzer nicht nur langfristig effektiver, sondern führen auch viel schneller zu Markentreue.

Messung der generierten Leads

Einer der größten Vorteile des Conversion Trackings ist, dass es einen kurzen Eindruck vom Erfolg einer Werbekampagne vermittelt. Wenn eine Anzeige 1,000 Klicks auslöst und nur 10 Käufe bewirkt, ist die Conversion Rate offensichtlich sehr niedrig, nämlich 1 %. Ad Server überwachen diese Conversions in Echtzeit und so kann man herausfinden, welcher Teil der Kampagne geändert werden muss.

Wenn Sie wissen, woher hochwertige Leads kommen, können Sie künftige Kampagnen optimieren. Ein Adserver kann beispielsweise anzeigen, dass aktuelle Leads von LinkedIn 50 % mehr Conversions liefern als Leads von Facebook, sodass mehr Budgets in die produktivsten Kanäle fließen. Diese Art von Feedback kann zu einer erheblichen Steigerung des ROAS führen.

Adserver in CRO: Conversion-Rate-Optimierung

Lassen Sie uns nun besprechen, welchen Einfluss Adserver auf die Conversion-Rate-Optimierung haben.

A/B-Tests und Experimente

A/B-Tests sind eine Technik, mit der Marketingfachleute verschiedene Versionen einer Anzeige vergleichen können, um zu sehen, welche besser abschneidet. Sie können beispielsweise zwei verschiedene Überschriften testen: eine, die sich auf den Rabattanreiz konzentriert, und eine andere, die sich auf die Qualität des Produkts konzentriert.

Die Server, die die Anzeigen hosten, tun dies automatisch, wenn sie die Anzeige bereitstellen, und die Testergebnisse werden segmentweise gemessen.

Nach einem A/B-Test prüfen Adserver Leistungskennzahlen wie CTR, Conversion-Rate und CPA auf hohem Niveau. Wenn eine Anzeigenvariante beispielsweise eine um 2 % höhere CTR aufweist, kann sie als effektiv gekennzeichnet und daher in der Kampagne umfassend implementiert werden.

Retargeting-Strategien

Beim Retargeting werden Anzeigen an Benutzer ausgeliefert, die eine Website möglicherweise schon einmal besucht, aber nicht konvertiert haben. Wenn ein Benutzer beispielsweise ein Produkt in seinen Einkaufswagen legt, kann dies zu einer Phase des „Einkaufsabbruchs“ führen. In dieser Phase können Anzeigen präsentiert werden, um den Benutzer an das Produkt zu erinnern. 

Lookalike Audiences sind Zielgruppen, die sich ähnlich verhalten wie Ihre bestehenden Kunden. Die Adserver identifizieren diese Personen in der Menge und zeigen ihnen dann eine Anzeige an, die bei ihnen höchstwahrscheinlich die beste Konvertierungsrate erzielt. Ein Unternehmen würde beispielsweise auf Facebook Lookalike Audiences ansprechen, nur um seine Reichweite zu vergrößern und eine gute Konvertierungsrate aufrechtzuerhalten.

Echtzeitoptimierung

Ein Werbetreibender kann während einer Anzeige nach Belieben Gebote abgeben und Budgets für Kampagnen festlegen und dabei Echtzeitänderungen innerhalb der Kampagne berücksichtigen. Sie haben beispielsweise geeignete Anzeigenplatzierungen, die mehrere Leads zu unvorstellbar niedrigen Kosten konvertieren. Durch Echtzeitoptimierung erhöht der Anzeigenserver die Gebote für diese Platzierungen.

Die Adserver analysieren die Daten und ermitteln die Platzierung, bei der die maximale Kundenbeteiligung und Traffic-Konvertierung stattfindet. So kann ein Banner über einer Nachrichten-Website sogar erfolgreicher sein als eine einfache Sidebar-Anzeige.

Herausforderungen und Überlegungen

3 Hauptherausforderungen, die Adserver in naher Zukunft bewältigen müssen.

Datenschutz und Datensicherheit

Mit zunehmender Komplexität müssen Adserver nun mit Eingriffen in die Privatsphäre und strengen Datenschutzbestimmungen wie der DSGVO und dem CCPA fertig werden. So wurde Google im Jahr 2019 wegen Verstößen gegen die DSGVO im Umgang mit Benutzerdaten mit einer Geldstrafe von 57 Millionen US-Dollar belegt. Um nicht mit der gleichen Strafe konfrontiert zu werden, müssen Unternehmen daher sicherstellen, dass ihre Adserver vollständig konform sind und die ausdrückliche Zustimmung der Benutzer zur Datenerfassung und -verwendung einholen.

Anzeigenbetrug und Sichtbarkeit

Die größte Schwäche dieses neuen Mediums ist jedoch der Anzeigenbetrug, der aus Klickbetrug und Impressionsbetrug besteht. Im Jahr 2023 werden die Kosten für Anzeigenbetrug voraussichtlich bei etwa 84 Milliarden US-Dollar weltweit. Um diese Risiken zu senken, benötigen Adserver ausgefeilte Tools zur Betrugserkennung. Darüber hinaus ist die Sichtbarkeit der Anzeige von Bedeutung, also die Sicherstellung, dass die Anzeigen den Benutzern tatsächlich angezeigt werden.

Integration in andere Marketingtools

Adserver können bessere Ergebnisse liefern, wenn sie vollständig in andere Marketingtools integriert sind, beispielsweise:

Nehmen wir als Beispiel die nahtlose Integration eines Adservers mit Salesforce, die einen umfassenden Einblick in die Kundeninteraktion ermöglicht und die Möglichkeit einer präziseren Zielgruppenausrichtung bietet, um sicherzustellen, dass Werbekampagnen die persönliche Note beibehalten. Dies kann zu einer Verbesserung der Lead-Qualität um 20 % und einer Umsatzsteigerung von 15 % führen.

Schlussfolgerung

Adserver bleiben ein grundlegendes Tool für Unternehmen, die ihre Werbekampagnen optimieren möchten, um Leads zu generieren und ihre Conversions zu maximieren. Unternehmen erzielen einen guten ROI, indem sie einige der wichtigsten Funktionen für erweitertes Targeting, Personalisierung und Optimierung in Echtzeit nutzen. Die Entwicklung der Adserver-Technologie bleibt ein wichtiger Schritt für alle, die in einer derart wettbewerbsintensiven digitalen Landschaft tatsächliches und konstantes Wachstum erzielen möchten.

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